Cumplida su tarea, tanto Papá Noel como los Reyes Magos descansan. Lo tienen bien merecido. Lo suyo es más fatigoso cada año, la bolsa incrementa su peso, los camellos avanzan penosamente con las jorobas aplastadas por el creciente cargamento. Cada vez las incitaciones al consumo son más intensas y las cartitas (¿o mails?) de los chicos más largas. Pronto habrá un Día del Padre y otro de la Madre (entre tantas fechas anzuelo) y nuevamente los chicos serán llamados a cumplir su función de consumidores voraces. En su inquietante estudio Nacidos para comprar, la socióloga estadounidense Juliet B. Schor concluye que "los niños de entre 6 y 12 años, así como los adolescentes, conforman hoy las generaciones más preocupadas por las marcas y el consumo de toda la historia y son las más materialistas". Según su investigación, esto no es gratis. Ella y otros especialistas ven una relación entre este fenómeno y las adicciones a aparatos electrónicos, el bullyng, el trastorno de déficit de atención, la obesidad y la ansiedad infantiles.Según el trabajo de Schor, que es consultora de la ONU, a comienzos del siglo pasado se consolidó una tendencia de marketing que consistía en establecer alianzas con las madres (a través de la publicidad) para convencerlas de la conveniencia de ciertos productos para la salud y el bienestar de sus hijos. Hoy la relación se establece directamente con los chicos (bombardeados por impactos publicitarios) y no sólo para estimularlos a consumir juguetes, golosinas, instrumentos electrónicos, espectáculos, ropa de marca, indumentaria deportiva ("la 10 de Messi", etcétera), sino que son también la cabecera de playa para promover el consumo adulto. Se intenta que los hijos inclinen la balanza en cierta dirección cuando en la familia se habla de comprar desde un detergente hasta un auto.El mercado infantil solía estar guiado por la intuición, los juguetes eran creados por inventores excéntricos o emprendedores sagaces, dice Schor. Hoy es una especialidad cada día más compleja y diseñada al milímetro. Es mucho lo que se juega allí. Y no sólo en términos de los millones que se invierten, sino también se juega el bienestar infantil. Schor y prestigiosos educadores (como el italiano Francesco Tonucci) advierten en los chicos un retroceso en el ocio creativo, en el juego espontáneo, en el desarrollo de la sociabilidad a través de actividades compartidas en presencia (y no online), remplazados por momentos de consumo. Cuando los padres acuerdan determinados premios a cambio de ciertas conductas o logros ("si te portás bien, te compro esto", "si no te llevás ninguna materia, tendrás aquello", "si a las seis que te llevaste las das en diciembre, te prometo lo de más allá"), refuerzan la cultura consumista. Y algo más riesgoso: convierten lo que debe ser un vínculo de amor en una suerte de transacción comercial. No se enseña responsabilidad, sino que se adiestra en poner precios.La cultura consumista en los chicos, señala Schor, se fortalece creando espacios libres de padres. Estos sólo deben aparecer como billeteras o tarjetas de crédito. Si los padres recuperan ese territorio y crean en él momentos compartidos, actividades creativas sin necesidad de artilugios costosos, conversaciones, lecturas, exploración de territorios físicos e intelectuales, acompañamiento en actividades esenciales y no tercerización de las mismas, no solo contribuirán a fortalecer la salud física, psíquica y emocional de sus hijos, sino que, al cumplir un tácito pacto de crianza, de transmisión de valores y de presencia, mejorarán el mundo futuro, ese en el cual los chicos de hoy serán adultos. Claro, esto significa trabajo. Pero del mejor. Y alivia la carga de Papá Noel y los Reyes Magos.

Sergio Sinay

www.lanacion.com.ar 08/01/17